互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，帶動了一批敢于創(chuàng)新的傳統(tǒng)企業(yè)工廠迎來了一片藍(lán)天，也讓這批搶先改革轉(zhuǎn)型的先頭勇士享受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的分享的大蛋糕。而且都成為了經(jīng)典，傳位佳話。還有很多傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)樗季S模式的殘舊，直到今天因?yàn)榇蟓h(huán)境來不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變。電商越發(fā)成熟的今天，蛋糕是越分越小了。

彼時(shí)，線上流量是一片等待開發(fā)的藍(lán)海，一批腦瓜子比較靈活的工廠老板率先轉(zhuǎn)型，在線上開辟分銷渠道，同時(shí)，不少工廠開始搭建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，自己開淘寶天貓店。那時(shí)候市場上流傳最多的財(cái)富神話是電商一場活動就可以賣出幾千上萬單。

但隨著線上流量紅利見底，近幾年，工廠老板們明顯感覺電商生意也沒那么好做了：流量成本越來越高，淘寶直通車這些推廣方式帶來的效果也沒有剛開始那么好，越來越需要精細(xì)化的運(yùn)營。行業(yè)里有些人投了上千萬開天貓品牌店，結(jié)果血本無歸。
2018年5月，主播們陸續(xù)殺進(jìn)了廣州十三行服裝批發(fā)市場，給工廠老板們帶來了新的變量。

直播成為增長最快的渠道

用廣州十三行一家工廠老板黃超的話來說，起初還有點(diǎn)看不起直播，但是現(xiàn)在，直播已成了增長最快的渠道。
 
黃超做了十多年服裝代工廠生意，在廣州十三行擁有三家服裝批發(fā)檔口，每年的租金成本上漲到近百萬。往常，前來拿貨的客戶主要分兩撥，一撥是全國各地的實(shí)體店，另一撥是線上開店的淘寶天貓店主。實(shí)體店主的拿貨方式是整件整件的批回去零售，現(xiàn)款現(xiàn)貨。線上店主通常只是拿樣拍圖，預(yù)定庫存，有訂單了再找工廠一件代發(fā)。
 
在2015年電商快速興起的時(shí)候，黃超見證過一輪洗牌。如今直播進(jìn)入工廠，新的渠道產(chǎn)出，又一輪洗牌開始了。

直播平臺的主播們用手機(jī)攝像頭瞄準(zhǔn)的是更低成本的貨源，市場中貨物成堆的嘈雜景象將被真實(shí)傳遞給觀看的粉絲。其實(shí)不止是十三行，廣州的白馬、沙河市場，杭州的四季青，各地的服裝供應(yīng)商集散地都成了電商主播的根據(jù)地。廣州因氣候炎熱，春夏薄款比較集中；杭州更多秋冬厚款。
 
一開始，檔口老板們還不太待見主播，因?yàn)檫@些主播光是舉著個(gè)手機(jī)逛來逛去，還翻衣服拍產(chǎn)品細(xì)節(jié)，妨礙做生意。但現(xiàn)在，在很多檔口門口，大字招牌上寫著“歡迎直播”。最直接的原因是，主播的帶貨效果出來了。黃超的檔口每天有二三十個(gè)主播進(jìn)場，直接帶動他的月銷量增長了20%以上。
 
市場上流傳著主播致富神話，近的有某某主播日銷數(shù)萬單，遠(yuǎn)的有薇婭、張大奕銷售數(shù)億。供應(yīng)鏈上游的這些角色也早就嗅到了金錢的味道，各顯神通。
 
工廠的老板娘甚至開始親自上陣開通快手直播。年輕人顯然對新事物更容易上手。身為店主的梅梅，快手賬號已經(jīng)有40萬粉絲；而店鋪隔壁，是梅梅90后的妹妹，快手賬號比她更多，粉絲60萬。但直播、視頻不是誰都能玩得轉(zhuǎn)，更多人會選擇與直播機(jī)構(gòu)合作。
 
隨著直播帶貨效應(yīng)不斷被驗(yàn)證，一大批主播選擇深入供應(yīng)鏈，在工廠安營扎寨，直播基地應(yīng)運(yùn)而生。
 
Leon有朋友在杭州運(yùn)營直播基地形勢正好，他便在廣州的一處服飾中心也開了一家。四百平米的空曠辦公室被拿來陳列直播的各種服飾，另外一片區(qū)域被隔成十多個(gè)直播間，眾多女主播在其中輪番直播。
 
一條新的運(yùn)營渠道隨之形成：直播基地承擔(dān)培養(yǎng)主播、提供貨源、場地在內(nèi)的一系列工作。與此同時(shí)，電商平臺也大舉介入，比如，淘寶直播平臺對于這些組織化的機(jī)構(gòu)就給予了一定資源入口。就如同游戲行業(yè)的“公會”一樣，既輸出主播人才，也促進(jìn)銷量提升。
 
一些直播機(jī)構(gòu)與基地存在另一重合作，給了摸不清門道的工廠主們另一個(gè)選擇：開進(jìn)各大批發(fā)市場，給上游提供從主播推款到品牌打造的系列服務(wù)。
 
KOL靠“欺負(fù)”供應(yīng)商掙錢？
 
服裝行業(yè)流傳著一句話——“生紗死布爛成衣”，這是對供應(yīng)鏈上游庫存的警示。庫存一直是服裝供應(yīng)鏈的一大痼疾。采用傳統(tǒng)模式的服裝企業(yè)周轉(zhuǎn)率長達(dá)1.3年，庫存常常累積到幾個(gè)季度。那么，直播的出現(xiàn)對這一問題有所幫助嗎？
 
領(lǐng)英集團(tuán)董事長、量品定制聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇從事服裝行業(yè)近20年，他認(rèn)為，電商的出現(xiàn)減少了無效搬運(yùn)，但制造商仍然要提前備貨，壓力依然存在。就直播而言，網(wǎng)紅只是一個(gè)流量入口，核心改變的是前端的銷售，電商變成了“播商”。
 
直播也是要工廠提前做好盤貨的。在朱家勇看來，“只要不是消費(fèi)者先下單再生產(chǎn)的反向定制，一定沒有辦法改變庫存的問題”。但主播采取預(yù)售模式，勢必倒逼供應(yīng)鏈端的反應(yīng)速度不斷加快。據(jù)了解，服裝的生產(chǎn)周期已經(jīng)由此前的一個(gè)月被壓縮到一周內(nèi)。
 
朱家勇提出，某種程度上，直播的KOL們也是靠“欺負(fù)”供應(yīng)商來掙錢的。對“欺負(fù)”二字的解讀，與“爆品邏輯”密切相關(guān)：電商行業(yè)將產(chǎn)品按照利潤率劃分為引流款、爆款、常規(guī)款，現(xiàn)在頭部的KOL可以比較容易地就將一款單品帶“爆”，但這個(gè)爆品本身卻難以掙錢，需要配合系列產(chǎn)品的組合才能真正實(shí)現(xiàn)利潤的落袋。
 
供應(yīng)商與網(wǎng)紅的合作，通常按照“服務(wù)費(fèi)+傭金”的模式進(jìn)行利益分配。頭部主播一個(gè)鏈接的服務(wù)費(fèi)達(dá)數(shù)十萬元，傭金占比高達(dá)30%。且主播掌握著話語權(quán)，要求同款產(chǎn)品給到的價(jià)格是全網(wǎng)最低，這意味著即便銷量很高，供應(yīng)商也難以指望掙到多少錢。

曾經(jīng)有一次李佳琦直播過一款產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)該供應(yīng)商給另外一個(gè)主播的價(jià)格還便宜5塊錢，李佳琦很生氣，直接對自己的粉絲呼吁退貨處理。
 
當(dāng)然，即便如此，品牌商與供應(yīng)商們還是愿意付出這個(gè)代價(jià)。在一家食品品牌公司負(fù)責(zé)線上運(yùn)營的童童表示，直播重新定義了“爆品”的概念：它不再是利潤的承載，而是品牌傳播與口碑的證明。

特別是新品牌，能夠獲得立竿見影的效果。她說：“選擇頭部主播一般是抱著投廣告的想法，提高知名度，哪怕首輪直播不賺錢也愿意。”
 

直播“常態(tài)化”下的選擇與布局
 
創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）記者尋訪了多家品牌商與供應(yīng)商，他們對于未來直播能否成為一個(gè)常態(tài)化的營銷方式有相同的判斷，并已著手展開布局。
 
廣州一家內(nèi)衣直營連鎖品牌商在今年4月組建了自己的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；另一家在沙河批發(fā)市場做淘品牌的公司則開始橫向擴(kuò)張，以“炒貨”（從同行那倒賣暢銷款）的形式搭建直播供應(yīng)鏈。
 
傳統(tǒng)供應(yīng)商們自己做直播要克服的難題不少，一是款式單一，二是不懂品牌運(yùn)作。“炒貨”的方式可以幫助他們解決款式單一的問題，品牌化運(yùn)作方面也有一批像批批網(wǎng)、搜款網(wǎng)這樣的垂直B to B供應(yīng)鏈平臺開始提供服務(wù)。
 
既然要常態(tài)化，就不得不考慮多種渠道之間的平衡。直播產(chǎn)品的價(jià)格被壓得比較低，難免會對其他渠道產(chǎn)生沖擊。“渠道打架”是老道的供應(yīng)商不愿意看到的，他們追求的是自身利益的最大化。
 
在直播渠道的發(fā)育期，一些保守的供應(yīng)商還傾向于保護(hù)好傳統(tǒng)“二批”客戶，“二批”客戶可能會因?yàn)榱看蠖@得更低的批發(fā)價(jià)，并且比主播們提前一周拿到新款。

但是隨著網(wǎng)紅主播銷售占比的不斷提升，供應(yīng)鏈資源的天平也開始逐漸向他們傾斜。而隨著直播作為重要銷售渠道在所有渠道中銷售占比的增加，這種傾向?qū)⒏用黠@，“二批”客戶的地位也將隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從某個(gè)層面上來說，主播們是依靠顏值取得了信息的先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)楣?yīng)商知道從視頻、直播、到圖片的產(chǎn)品包裝，能用網(wǎng)紅做模特會有不錯(cuò)的效果，他們甚至?xí)贿h(yuǎn)千里將樣品寄到杭州的網(wǎng)紅工作室。

而更深一層是，傳統(tǒng)供應(yīng)商都有一個(gè)品牌夢，辛苦賺代工費(fèi)的他們明白有知名度的品牌才能獲取更高的市場溢價(jià)。無論如何，在圖片上戳上某某網(wǎng)紅的大字，就像被明星代言，讓他們離品牌夢的實(shí)現(xiàn)又進(jìn)了一點(diǎn)。
 
無論如何，直播作為新的渠道，已成各家電商必爭之地，同樣必爭的，還有直播網(wǎng)紅、貨源，以及由于新的渠道變化而帶來的供應(yīng)鏈重構(gòu)過程中的新的機(jī)會。

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